对国产电影熟悉的人肯定会记得，2012年底上映的《泰囧》给国内各大院线带来的一阵旋风。这部投资不到3000万元，票房12.6亿元的影片，迄今仍然是中国电影史的国产片票房冠军。

电影行业有句俗话，叫做“四分电影、六分宣发”。所谓宣发，指的是宣传和发行。宣传主要是营销手段；而发行指的是各种传统渠道的广告投放与合作。光线传媒影业宣传总经理李海鹏接受21世纪经济报道记者独家专访时表示，《泰囧》的宣传方式是一次以数字媒体为主的营销试验。

“数字营销渠道这两年正在发生很大的变化，电影观众接受信息的习惯也有改变。”李海鹏对记者介绍，电影产品的数字营销，在早期阶段还只是简单地在PC端上进行广告投放，现在，随着移动互联网的发展等各种因素，更加追求互动，甚至希望能够完成通过数字营销让用户做出购票行为的闭环。

电影“探路石”

《泰囧》属于近两年来电影产品数字营销一则经典案例。李海鹏表示，《泰囧》把这个市场扩充了，后面其它影片，都大部分得益于此次市场扩容。

早在《泰囧》上映之前，其在PPTV、PPS、优酷等各大网络电视和视频网站捆绑广告，在醒目位置进行宣传造势。

之后，在电影正式上映之前，光线传媒就通过新浪微博等平台发布了《泰囧》系列物料。由于主演徐铮、王宝强、黄渤三人组成的“囧神”组合，因其接地气又特色鲜明的角色形象，成为网民竞相创作的灵感来源。

《泰囧》还未上映，就受到了网络热捧。彼时的百度指数显示，《泰囧》一周之内的用户关注度暴涨798%，媒体关注度增长312%。此后，通过微博进一步扩大了推广。

李海鹏对21世纪经济报道记者说，光线传媒的营销团队也在根据传播效果，及时跟进平面、视频内容等营销物料的生产，迅速填充新媒体的对于电影内容的需求。

而另一则营销案例则更有特点。2013年愚人节当天，360导航页面出现了一句话：“不要在360搜索虎烈拉。”这反而促使了许多用户真的去做了这件事情，只要用户在360搜索输入“虎烈拉”，屏幕正中就会闪电般出现一支手枪，一番变换后枪筒迅速直指屏幕，之后出现了电影《厨子戏子痞子》的预告片，预告片结尾是奇虎360CEO周鸿祎和剧中人物结合一个诙谐的形象，并有一句slogan：“祖传杀毒，药到病除。”

这则案例，不仅是《厨戏痞》的营销，同样也是360的营销。

“不仅仅是一个简单的传播，我们在弹出页下端设置了一个购票的链接，让用户在第一时间通过票务链接完成购买，相对来说是一个闭环的流程。”李海鹏说，当天形成了60万人民币票房的单子。“当天的成绩还比较意外，毕竟电影预售能够做到量级已经是不错的成绩。

“这对于我们的意义是，营销不仅仅可以传播，更重要的是能够形成购买。”李海鹏对记者说，去格瓦拉，网票网，那里形成订单是很顺理成章的事情，但是在360这边能够形成这种购买出乎他们的意料。

营销核心是内容

事实上，从数字媒体发展的路径来看，从早期的BBS，到此前的微博，到现在的移动互联网所衍生出来的微信等超级APP，变化越来越快，这需要让做数字营销的人思量：如何应对这个媒体的变化。

李海鹏向21世纪经济报道记者解释，《泰囧》的营销手法需要基于当时的媒体状况。数字营销的工作最大的一个点是要时时刻刻去了解数字媒介渠道的变化。

李海鹏坦陈，移动互联网正在发展，人们的大多数时间都花在移动端上。“如何占领用户的碎片时间并且获得好的营销效果，我的思路仍然是内容是核心。”

近期光线传媒将要上映的一部电影《同桌的你》，在刚刚过去的2月14日情人节当天通过其影片的微信公众账号发布了一部预告片，在后台上看到的数据是1.5万次点击。“我们才刚刚开始做这个微信公众号，在粉丝数量不够多的情况下有这么高的点击率，这表示这个预告片的制作是相对成功的。”李海鹏说。

在营销内容方面，光线传媒在营销上的策略是首先将时间提前，基本上都是在四五个月以前开始策划，做一些适合该部电影推广的手机游戏或者视频之类。

李海鹏介绍，光线影业的新媒体营销部门成立于2012年前后，目前仅有15个人，但是整个光线传媒旗下的不同子公司都在为数字营销的内容出力，这部分员工加起来有100余人。

“为我们包装的团队是英事达包装顾问有限公司，他们具有视觉部分的创意能力，一般我们之间沟通了方向，他们就会提出一些有意思的方案；电视节目制作中心则会在内容传播上，譬如光线传媒自己的电视节目等帮助做推广。”

李海鹏介绍，光线传媒旗下的制片部门和导演组是数字营销内容产生的强大支柱，其他的还有诸如艺人经纪部，这些部门都会通力配合来完成这件事。“这得益于在光线传媒内部，基本上没有什么沟通的壁垒，比如我们近期即将上映的《分手大师》发了一套图，其他子公司都会很有默契地进行主动传播。”

目前对于光线传媒来说，传统的推广渠道耗费了很大的成本，数字营销渠道耗费了很大的精力，而大部分精力是创作传播内容。

即便有了好的内容，如何传播并且产生化学效应，也还是未知数。李海鹏认为，在挑选渠道方面，光线传媒选择的是“定制化”的思路。首先是不同的电影需要不同的渠道，其实并不是所有的数字媒体都适合与电影做营销方面合作，需要考虑的是用户群体的定位。

“闭环”的思考

这两年，大数据等概念很火。而在电视电影领域，近期火热的美剧《纸牌屋》制作方美国Netflix公司，就开始利用大数据分析对海量用户信息了如指掌，精确到用户行为，比如哪些人喜欢在星期天晚上用平板电脑看电影，哪个演员出场会让用户快进，这些数据直接影响后期广告投放，以及衍生品物料的开发。

而李海鹏解释，目前国内电影行业的营销，一切才刚刚开始，数据积累层面也相对薄弱，尚且还不具备大数据做营销的基础。

“国内的环境毕竟不同。”李海鹏坦陈，在国外，传统的渠道虽然被媒体冲击，但是没有冲击到被干掉，仍然很强势。“在超级碗上放预告片，全美国人民都知道了。”

“而中国的媒体相对比较泛，在什么时间点什么渠道发布什么内容都需要精心策划。”李海鹏对21世纪经济报道记者说，以前做电影产品的营销，只需要发一些通稿做一些预告片给电视台或者给门户网站。现在开始寻求跟各种不同的数字媒体渠道合作。

而到了互联网发展的今天，光线传媒所说的与数字媒体合作，已经不是说简单的投放，更加追求互动性，以及形成闭环的票务购买。“这个在技术上已经能够很容易地实现，现在微信或者大众点评等客户端都有票务购买，但是如何上升到营销层面，通过营销之后来实现这种闭环，我们还在思考。”

此外，李海鹏对记者说，影片的排期非常重要，譬如《厨戏痞子》选择愚人节作为营销节点，要达到光线传媒在影片的营销上对时间的排期和内容的传播等标准，并且和数字媒体双方都能够从中得利，谈判也需要花费很多精力。

值得注意的是，李海鹏所强调的互动性，不是跟观众面对面进行讨论，而是先让观众更容易看到电影的海报、预告片等形象，即是要在对内容进行有效传播之后，从而让观众对内容产生讨论。

“现在我们的观影人群平均年龄在20岁左右。”李海鹏解释，这个年龄层对信息的接受需要不断地强化和培养，必须让他们参与，年龄越小的人在接受的层面上我们要耗费的成本越高。“过去我们只是在做展示，人们就会来消费，现在的话展示已经不够，人们很有参与感，自我意识比以前更加强。”

而互动平台，目前光线传媒利用的还是基于现在的社交网络和自媒体。比如《分手大师》利用包括主演邓超和杨幂的百度贴吧和其他社交网络，让不同粉丝群进行集结。李海鹏说，观众很活跃，甚至做出了非常好的物料来给光线传媒的营销使用，这就达到了一定的互动效果。

但是，正如上文所提及的《同桌的你》微信公众号，光线本身仍在思考，为什么粉丝量不高，得到了与比粉丝数高得多的点击，但是没有加关注。“好内容形成传播，但是没有聚集用户，这说明互动仍然需要努力做好。”李海鹏说，未来还需要仔细规划。“接下来《同桌的你》和《分手大师》两部电影，都会有在数字营销，特别是移动营销方面更多的尝试。”

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