“我们思考的东西，远少于我们认为自己思考的东西。”“我们并没有自己想的那么聪明。”这两句常见的话是行为经济学书籍的核心，常令读者觉得自己愚钝，而让作者看上去聪明一些。行为经济学的前提，是我们为自己未加思考所做的事情的辩解或开脱。这就为市场研究行业带来了一些显而易见的挑战。

各种实验和论证显示，我们约99%的日常行为是下意识实施的（自动式的），这也印证了上文中的两句话。比如，如果有人扔给你一个球，你就会接住这个球。你并没有考虑要接住这个球，你只是这么做了，因为大脑中有一个 “系统1”（system 1，也称之为“直觉系统”）或“直觉”迫使你这么做。再比如，我们（美国人）每天早晨冲一杯咖啡也是如此，是下意识自动式做这件事的，实际上我们几乎不记得今天早上如何冲咖啡的细节了。

一个显而易见的研究挑战是：作为研究行业，我们通过提出各种问题对人们（被访者）进行狂轰乱炸，但是该如何理解和诠释他们的下意识行为呢？作为一名人种志学者，我绝对相信“观察”，这是理解下意识自动式、未阐明的行为的第一步。只有发觉人们所做的事情以及某些行为背后的“仪式性”，我们才能理解产品、传播乃至包装的重要性。

了解下意识行为的第二步是要有一个理论架构。研究人员试图应用几种行为模型更好地了解消费者行为。从Daniel Kahneman的System 1和System 2理论，到Daniel Ariely的Predictably Unpredictable理论，或Michie教授的COM-B理论。这些模型对日常生活的一些下意识行为进行分类，以凸显我们有多么不健康、效率低下或者愚钝。行为经济学家已向我们揭示了自己的下意识行为。

那么一旦你有了一个了解下意识行为的理论框架和一个借以观察人类与世界交流的有效研究方法，你就能着手处理“如何做”的问题了。我们需要在这方面成为应用研究人员，而不是观察研究员，去说应该如何改变世界。那么在对下意识行为进行分类时，处理“如何做”的问题即可推导出我们应该如何改变这些行为的答案。我们应该做的是利用行为经济学识别行为变化的杠杆。

品牌传播可以利用消费者的下意识行为。1989年，当红DJ Adamski发行了一张名为NRJ的专辑，专辑正面有一个Lucozade品牌瓶子。这对于一直处于甜腻饮料领域的Lucozade品牌而言，是一次相当轰动的转变的开始，特别是对于那些最喜欢吃甜食或者处于术后康复阶段的消费者而言，是个利好消息。Lucozade品牌正是通过建立品牌关联思考，借此干扰消费者对品牌的感知，当消费者想到该品牌时，会想到这是一款“能量饮料”，或处于兴奋跳跃的状态时也能够想到该品牌。这是Lucozade业务支柱慢慢转变的开始，而Lucozade正是一个体育活动能量饮料制造商。在这里，行为经济学家会指出行使影响和特点的力量。

这些故事证明，我们的大脑在必要时会凭借更具反思性的思维，压倒下意识机能。甚至尝试向某人扔一个烂掉的苹果，并让他接住？接下来发生的事情是，这个人无意识地试图接住苹果，却在最后一刻把手缩回去，因为他的理性反思大脑意识到这是个烂苹果，所以压倒了接住苹果的无意识冲动。

这时候，行为经济学就变成了行为变化。而且，这时候它就变得有趣了。“行为经济学为世人提供了一种了解大脑天生情况的方法，同时通过实验证明我们有多么愚钝。”

投入反思思维的脑力＜1%，这对庞大的无意识大脑所犯的一些愚蠢错误来说，似乎是一个安全网。寻找干扰无意识行为的方法，意味着我们能够提醒人们以一种反思的方式思考他们正在做出的选择。

现在在自己身上实验一下看看。选择某样你不想花钱买的东西，或你不想吃太多的食物。然后，创造一个提示，使你以一种反思的方式思考——将一张纸绕着信用卡折叠起来，或者用茶巾把奶酪包起来放在冰箱里。下次你无意识地伸手拿信用卡或奶酪时，你就会以一种理性、反思的方式想想你是否希望自己这么做。你或许仍然会实施这个行为，但它不会是如此无意识地实施，而且这么做时，你会比行为经济学家更精明。

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